消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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