消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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